老板们喜欢的爱马仕要在中国开网店,奢侈品数字化转型即将完成?

2018年10月11日07时35分内容来源:品途商业评论

老板们喜欢的爱马仕要在中国开网店,奢侈品数字化转型即将完成?

来源:RET睿意德 (ID:retweixin)

不久前,我们关注了爱马仕开设美国硅谷新门店的动向,借机探讨了爱马仕在奢侈品牌变革中的发展趋势。爱马仕的成功是创造了神秘感和令人渴望的形象,在数字化转型的大潮下也依然保持从容。


新消息是,爱马仕 CEO Axel Dumas 在近期宣布,拥有全新在线购物功能的爱马仕中文版官网将正式发布。同时为了给官网引流,品牌方正在考虑与京东的“Toplife”平台合作,线上出售商品。在时尚行业内,有意入驻国内电商平台的爱马仕,被认为是奢侈品牌数字化的最后一个壁垒,是否也可以理解为,在中国市场,奢侈品牌的数字化转型已经基本完成?


数字化重构了品牌逻辑


在过去,品牌被理解为一个名称或符号或组合的形式,在人们的意识当中形成完整的综合反映,以独有的、可识别的概念来表现在市场中的差异性。并以持续的市场行为活动来形成长期性的一种形象认知,而奢侈品的形象符号更加明显。品牌背后是企业、产品与消费者之间的关联。也可以认为,即便是相同品类的产品,但当被冠以不同的品牌时,就能带来不同理解和心感的效果。


奢侈品是在精神上最接近艺术品的创造,这产生了产品的溢价,而我们在为这个溢价掏钱时,买单的是超于物质本身的价值。奢侈品行业的数字化渗透在从原材料采购、设计生产、市场推广、渠道销售到售后服务的每一个领域。


从信息化时代进入到数字化时代,由以商品为中心升级为以用户需求为中心,效率成为主导,品牌逻辑被重构。有关品牌的释义更像是一个连接器,整合所有资源构建成为一个全新的平台。有观点认为,如今跨越市场的网络效应使得平台的供给和需求有了更好的匹配性,规模越大则价值越大,也就能吸引更多的人。



从抵制到拥抱,发生了什么?


电子商务发展的初始阶段,奢侈品零售业对于在线业务基本全部保持抵制态度,担心互联网的特性将冲击并损害奢侈品的排他性。那时即便在中国,奢侈品与电子商务齐头并进的局面下,奢侈品的数字化转型也依然谨慎。


社会与经济发展的变革,让奢侈品的辐射范围愈加广泛,不再是同心圆里少数人群的专属,购买奢侈品的溢价价值愈发重要。人们需要体验,那么体验也包含符合时代的一种方式,即数字化互动,有效帮助奢侈品牌有更多机会带给人们展现和体验的机会。奢侈品牌也正在明白,新消费时代成功的要义在于能否产生与这一代消费群体的共鸣。



进入全面数字化时代,微博、武松娱乐更直接地把很多新事物呈现在消费者面前,2016年开始,进入中国市场的奢侈品牌中超过90%的品牌开通了武松娱乐账号,借此传播品牌内容。千禧一代中国消费者偏好新兴的、创意的、能够便捷即时获得的网络传播内容,就要打通微博、武松娱乐甚至抖音等移动端平台,将这些资源整合为品牌联结,也就符合了数字化时代中的品牌定义。


不久前,Chanel 与火爆的抖音App合作,在其平台上开设的“美好生活映像志”的栏目中上映短视频内容,来推广期腕表产品。抖音的国内日活跃用户数突破1.5亿,Chanel 正在通过抖音广泛的国内年轻群体的普及度,来更加深入这个市场。事实上,Chanel 已经在全球拥有超过5700万的社交媒体粉丝,领先于其余任何奢侈品牌,利用高质量高数量的内容传播,实现百年品牌与现代数字时代的融合。


实体零售策略的改变


80%的奢侈品都受到了数字化的影响,背后是人们的消费路径的改变。数字化营销是奢侈品最先改变的,让受众可以更简单直接地接触奢侈品牌和生活方式。奢侈品消费者往来于线上于线下,例如消费者习惯于先在线上查询了意图购买的奢侈品产品信息,并在线进行咨询,去到线下门店消费之后,再将购买和实用的成果分享在社交媒体上。


这个路径也为线下销售带来了一种新的策略,我们看到这样一个案例。全球顶级百货之一的美国萨克斯第五大道精品百货提供高品质的精品产品和服务,他们与当地零售技术平台 Salesfloor 合作,提供新的营销方式。通过网络技术,消费者可在线上与销售人员取得联系产生互动,在线上为消费者提供奢侈品级别的咨询服务和造型建议,解决消费者实际遇到的问题,其整体转化率比百货的官网更高。



萨克斯第五大道百货也利用自己的网络技术平台,来提高库存货品的管理效率,利用客户服务系统留存消费者数据,促成更高频率的交易。依赖互联网的技术,令这家精品百货的服务更加“精品”。


奢侈品品牌或高端购物中心和百货需要与客户建立更为紧密的关系,在过去,这种关系是主打面对面的“人情”沟通,当下则变为增强了“数字化”的模式应用。借助数字化方式,将过去只能为少数人提供的服务,改变为同时向多数人提供服务的方式,而让策略变得更加精明和高效。



相比其它行业,奢侈品行业的数字化变革相较更迟缓,演进至今,奢侈品牌相对于其他品牌数字化的奢侈品的线下体验与销售到底如何实现与线上的有效配合?全面数字时代,线下门店选址逻辑是否需要改变?仍然是需要思考的问题。


在改变的初始,这是一个需要艰难克服矛盾的过程,奢侈品牌的排他性与互联网的普及性有着鲜明的反差,但随着数字化转型的发展,随着人们认知的全面转化,这种难度似乎正在降低,也有更多聪明的运营办法值得借鉴和深究。


一切都在变化,但没有东西会消失。改变往往来自外部,或者说来自人心,我们当下要做的,就是应对改变的发生。


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